La transition vers une mode éthique : un chemin semé d’embûches !

Les commerçants sont entrés depuis le 30 juin dernier de plain-pied dans la période des soldes… ô combien importante pour le monde de la mode, puisqu’elle représente, conjuguée avec d’autres remises, habituellement 60 % du chiffre d’affaires de ce secteur. Elle sera d’autant plus cruciale cette année en raison de la crise sanitaire, conduisant à une accumulation des stocks et à un manque à gagner considérable pour les marques. Le coût du confinement a ainsi été estimé à environ 420 millions d’euros par mois. Même le secteur du luxe, habitué à afficher une croissance à deux chiffres, n’a pas été épargné.

En réalité la crise de la Covid-19 n’a fait qu’accentuer les difficultés d’un secteur arrivé à bout de souffle. C’est la stratégie commerciale de la « fast fashion » sur lequel repose l’industrie de la mode qui est aujourd’hui, plus que jamais, remise en question. D’une part, le principe d’une fabrication sur stock semble montrer ses limites sur le plan économique avec plusieurs marques en difficulté (Gap, Top Shop). D’autre part, le développement effréné des collections présente des conséquences environnementales et sociales considérables, qui ont souvent engendré des critiques virulentes à l’encontre des marques.

Sur le plan environnemental, les cycles de mode de plus en plus courts et la mauvaise qualité réduisent considérablement la durée de vie des produits et augmentent par conséquent la quantité des déchets vestimentaires. On parle alors de « vêtements jetables ». Ainsi, la consommation textile des Européens est estimée aujourd’hui à 26 kg par individu et par an, dont 11 kg de vêtements qui sont jetés.

• Retrouvez l'intégralité de cet article de Sihem Dekhili, professeure HDR en sciences de gestion (Marketing), Université de Strasbourg et Mohamed Akli Achabou, professeur HDR de stratégie, RSE et éthique du marketing d’entreprise, IPAG Business School, sur theconversation.com.
• Pour aller plus loin sur les travaux de Sihem Dekhili, voir aussi nos articles : "Les marques face au Covid-19, quelle stratégie de communication ?" et "Marketing et développement durable, quel apport?".